電視媒體轉型路徑分析

近兩年，電視媒體業面臨著觀眾流失、收視率下降、廣告經營額度銳減、話語權喪失的窘境，轉型迫在眉睫。如何轉型？幾家代表性的廣電媒體機構給出了不同的答案。

一、 廣電媒體的轉型路徑盤點

1.「新東方明珠」

2014年百事通通過資本手段完成了一系列的重組，重組后的百事通將建設新型互聯網媒體集團作為發展目標，發揮用戶規模效用與渠道協同效應，建成「內容+平台」與「渠道+服務」的互聯網媒體生態系統。百事通一方面堅持「內容為王」的經營理念，在內容模式研發、內容生產製作、內容版權分發等環節發力，構建完整的「內容產業鏈」；另一方面，整合旗下IPTV、有線電視、互聯網電視及網路視頻等渠道業務，發揮各個渠道的協同作用，培養具有規模優勢的用戶群體。此外，百事通還向用戶提供包括遊戲娛樂、網路購物、文化旅遊、在線教育等多方位服務資源，以付費點播、廣告、遊戲運營、應用分成等多種盈利模式變現。2015年6月，上海文廣旗下百事通與東方明珠完成全部重組交割，重組后的百事通變更為「上海東方明珠新媒體股份有限公司」。6月，「新東方明珠」與兆馳股份合作，聚焦互聯網電視市場，以互聯網電視為入口，發揮公司在內容、渠道、平台、服務和互聯網電視牌照等方面的優勢，打造完整的互聯網電視產業鏈。

2.壟上傳媒

作為湖北廣播電視台與荊州市人民政府合作組建的全國首個以服務「三農」為主題的現代文化傳媒企業，湖北壟上傳媒集團採用「頻道+渠道」的「壟上模式」模式。簡言之，即「線上」通過內容製作與播出，營造媒體公信力和影響力；「線下」通過農資物品銷售、農村信息化服務、農村保險等多項業務，打造傳媒農業產業鏈。「頻道」主要包括壟上頻道、壟上衛星頻道、壟上之聲（農村廣播）、三農湖北門戶網站、移動端媒體等媒體資源；「渠道」主要是指壟上傳媒下設的子公司，如壟上新公社、壟上新農會、壟上優選、壟上人力等。壟上模式是壟上傳媒集團制定的全新的產業鏈模式，開闢了中國傳媒界轉型發展的獨特路徑。壟上傳媒擯棄了傳統電視媒體的思維，以湖北4000多萬農村人口作為主攻收視群體和服務對象，旨在開闢農村廣闊市場。

3.中央電視台

中央電視台作為國內唯一一家國家級電視媒體，在加快推動傳媒電視業務發展的同時，逐步加快新媒體產品矩陣建設。目前，中央網路電視台已經初步構建起「一雲多屏」的新型傳播體系。「一雲」是指以國家網路視頻資料庫為核心的內容雲、服務雲，網路視頻資料庫除了擁有中央電視台豐富的內容資源之外，還集納了中國各地方電視台的節目以及網民上傳的原創內容，日均視頻節目製作能力1000小時，視頻資料庫庫存總量超過480萬條，是全球最大的中文正版視頻資料庫。「多屏」是指電腦屏、手機屏、Pad屏、智能電視屏、戶外電視屏。目前，在電腦屏，網站日獨立訪問用戶超過3000萬人，月度獨立訪問用戶數近5億，提供140路電視頻道的網上直播、2012個電視欄目的點播，是國內最大的視頻節目生產機構和網路電視直播點播平台。中央電視台順應移動化、社交化、智能化的發展潮流，2014年底，「央視新聞」新媒體總用戶突破1億，成為央視搶佔移動互聯網的主要陣地。巴西世界盃期間，創下588萬人同時觀看網路視頻直播的世界紀錄，「CBox央視影音」多終端累計安裝量達3.4億次，IP電視和互聯網電視用戶規模均居行業首位。

4.湖南衛視 芒果TV

2014年4月，湖南廣電整合旗下新媒體金鷹網和芒果TV推出的「芒果TV」視頻平台。「芒果TV」以湖南廣播電視台優質電視內容為基礎，開展湖南衛視優質電視內容的獨家播出、節目自製，整合第三方專業機構生產的內容，面向電腦、手機、電視等多終端用戶，提供內容豐富、體驗多樣、多屏合一的視聽服務。其率先試水內容提供商，投身網路視頻領域，實施「獨播戰略」，逐步收縮獨家擁有的湖南衛視全部電視節目內容版權分銷，在視頻網站業內引發很大震動。芒果TV作為融合互動創新的先行者，確定了「芒果TV」以視頻網站和互聯網電視為兩大核心主營的平檯布局：在橫向上，芒果TV容納視頻網站、互聯網電視、手機電視、湖南IPTV等多平台、多終端業態模式；在縱向上，芒果TV建立「渠道+內容+終端+應用+用戶」的立體生態體系，形成縱橫結合的全方位多屏格局。芒果TV正在全面打通多平台之間的用戶，讓芒果TV不僅僅是一個視頻網站，還是一個擁有多屏、多終端資源的媒體體系，一個整體意義上「一雲多景、多屏合一」的視頻媒體全平台，真正全面實現了台網跨屏融合。

5.無線蘇州

作為一家地市級的廣電傳媒集團，其重點打造的「無線蘇州」項目致力於發展成為城市信息雲平台的藍本項目。與傳統廣電媒體的轉型思路大相徑庭，「無線蘇州」建立了廣泛覆蓋和深度互聯的城市信息網路，對城市資源、環境、基礎設施、產業等多個方面進行全面感知，整合構建協同共享的城市信息平台，為政府社會管理和公共服務提供智能決策依據，為企業和市民提供智能信息資源及開放式信息應用服務。「無線蘇州」功能集中在五大方面，即新聞資訊整合、公共文化信息發布、市民生活信息服務、移動電子商務運營和個性化生活服務。截止2015年1月上旬，無線蘇州用戶數突破180萬（蘇州總人口約1000萬），日活接近 30%。用戶群體的年齡覆蓋較廣，從20至50歲，其中高佔比的本地用戶集群，高質量的用戶數據指標，將引導無線蘇州未來的商業發展模式。

6.歌華有線

2014年以來，歌華有線穩步有序地按照「由單一有線電視傳輸商向全業務綜合服務提供商、由傳統媒介向新型媒體」轉型的戰略目標邁進。2014年8月，歌華有線獲批開展互聯網電視和手機電視內容服務；2014年11月，歌華雲平台上線，成為有線電視行業首個大規模應用的雲平台。之後歌華相繼發布了歌華雲飛視、歌華雲遊戲、智能機頂盒「歌華雲盒」三大產品。作為全國第一家有線網路上市公司，歌華有線致力於構建完整生態產業鏈，開發產業鏈上下遊資源，首創「電視院線」品牌欄目，成立「中國電視院線聯盟」；在移動端，推出「歌華閱視」多功能手機電視遙控器應用。2014年11月，「歌華髮布」正式推出，成為全國首個大樣本收視數據實時採集分析系統，可實時採集、實時分析、實時展示超過400萬高清交互用戶的收視行為數據，該系統可強化數據分析能力，更精準的記錄用戶的收視行為。2015年，歌華啟動了第四次大規模融資，通過非公開發行方式融資33億元，用於新媒體優質版權內容平台建設和全媒體雲聚合服務平台建設。從歌華的一系列動作來看，構建基於家庭大屏的完整生態產業鏈的戰略意圖愈發清晰，開闢傳輸網路的上、下游市場，成為現階段歌華最主要的戰略規劃。

二、 廣電媒體的轉型思路分析

1.跨界整合、多屏抵達成為業界共識

縱觀上述幾家廣電媒體的轉型之路不難發現，廣電媒體的跨界發展已經成為業界共識。壟上傳媒「頻道+渠道」的發展模式、歌華有線運營「電視院線」、湖南廣電下設的芒果TV視頻網站、移動端都成為跨界發展的成功案例。對於傳統廣電媒體而言，打破傳統思維，重新定位集團規劃已經時不我待。在廣電傳統業務變現能力逐漸衰退的大背景下，跨界發展成為眾多廣電媒體的不二選擇。以內容為核心的產業鏈上下遊資源挖掘、整合，為廣電媒體多種渠道實現變現提供了可能。除此之外，為了儘可能多地接觸用戶，芒果TV、中央電視台等媒體終端布局可謂多管齊下，電腦屏、手機屏、Pad屏、智能電視屏、IPTV、戶外電視屏等終端建設都相應完成。在移動端用戶數已經超過PC端用戶數的背景下，移動平檯布局更是成為包括廣電媒體在內的傳統媒體發力的焦點。

2.挖掘媒體價值 創新商業模式

以壟上傳媒、無線蘇州為例，廣電媒體在內容無法直接變現的情況下，重新挖掘媒體價值，創新商業模式。宏觀經濟下行，廣告市場被新媒體分流，廣電媒體原本賴以生存的廣告模式已經越來越難以支撐。如何「開源」，提升「造血」功能，成為擺在廣電媒體面前的一道難題。考察三大傳統媒體的具體實踐可以發現，多業態的商業模式已經初見端倪。無線蘇州通過構建城市公共服務平台，利用移動互聯網、物聯網、雲計算等信息技術手段，為用戶提供生活信息服務，並全面推進互聯網電子商務的發展，通過O2O電子商務模式啟動城市旅遊、汽車、電影等垂直行業電子交易平台。壟上傳媒的轉型之路與無線蘇州相比，有異曲同工之妙。雖然前者著重發展的是農業產業鏈，但是二者都是朝著媒體電商方向轉型。

3.依託各自優勢 找准轉型路徑

中央級與地市級的廣電媒體轉型路徑當然會有所差異。中央電視台以新聞立台，可發揮其專業、權威、主流的優勢，在時政新聞報道、重大題材報道和突發新聞報道等方面繼續引領潮流，樹立國家級電視媒體的公信力和影響力，佔領網路輿論陣地。擁有數億用戶的「央視新聞」、「央視影音」、「央視悅動」等客戶端都可以作為未來中央電視台爭做新型主流傳媒集團的切入口。地市級的廣電媒體應以本地資訊、本地服務為突破口，以移動端、PC端客戶為重點培植對象，從百姓的衣食住行等方面入手，提供資訊服務和生活服務。「歌華有線」通過增設「電影院線」應用和發布智能機頂盒，在內容、渠道等方面布局，以互聯網電視為核心，完善互聯網電視產業鏈，力爭在家庭大屏市場中分一杯羹。（執筆人：呂園園，系中國政法大學新聞與傳播學院碩士研究生）