慢，咖啡！
文 / 華商韜略 王中美
7月24日，在中國放言開5000家門店的韓系咖啡品牌咖啡陪你創始人，因資金鏈斷裂在韓國家中自殺。他的對手——曾經喊出3000家店目標的漫咖啡又會處於何境？
【廝殺中殞命】
2012年，中國咖啡業被一股強勁的韓流席捲。咖啡陪你、豪麗斯、動物園、華夫班特、途尚等十幾個韓國咖啡品牌相繼步漫咖啡後塵進入中國、大舉擴張。
其中風頭最盛的咖啡陪你（CaffeBene）開店速度以幾何數增長，並宣稱「到2015年，在全中國連鎖店達到5000家，成為中國休閑咖啡連鎖NO.1」。
2014年底，咖啡陪你以加盟模式落地近600家門店。其官方對這一戰績不無自豪：「數量僅次於進入中國20年的行業領袖星巴克（2012財年星巴克在中國共有700家門店），我們在短短兩年多的時間內就成為了行業翹楚，成績斐然。」
言猶在耳，劇情卻180度反轉。
僅半年後，咖啡陪你就被曝問題纏身——拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店。
面對媒體報道，其官方曾發布聲明：「遭遇別有用心的對手利用小媒體編製負面信息，惡意中傷。」
但一紙聲明掩蓋不了其名存實亡的厄運。
7月24日，一手打造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡等連鎖品牌的「咖啡王」——姜勛（音），在其位於首爾瑞草區的家中自殺。
當地警方稱：「公司經營困難陷入資金危機，姜勛於23日向朋友發簡訊稱十分疲憊。」
以如此極端的方式一了百了，讓業界不無驚嘆。震驚之餘，也把目光轉向了同樣野心勃勃、準備在中國開出3000家店的漫咖啡。
在韓系咖啡里，漫咖啡率先在中國試水，擴張速度僅次於咖啡陪你，且因二者店鋪風格和售賣品類較為接近而被看成是一對勁敵。
如今，對手已走上不歸路，陰影籠罩之下，被推崇為現象級品牌的漫咖啡，前路如何？
【定位取勝】
漫咖啡在中國的第一家店於2011年1月開業，地點選在了北京朝陽區的酒仙橋附近。這裡是創始人辛子相在中國經營的韓式餐廳——愛江山的根據地。官方資料顯示，辛子相從事餐飲業多年，至今在韓國經營著80餘家連鎖餐廳。
到中國后又打起咖啡算盤，源於辛子相對中國市場的預期。
「2007年，韓國的咖啡館數量是2800家，7年後已經達到18000家。對於中國，當下無疑是咖啡館發展的黃金時期。」
這不只是辛子相的邏輯，其他韓系品牌也是在這一理想的數字推演下風風火火闖進中國大門，開始八仙過海，各顯神通。
咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景，在中國市場快速收割。
在韓國，咖啡陪你擁有900多家門店，號稱咖啡館第一品牌。自2008年4月誕生后，咖啡陪你「以比全世界任何咖啡企業更快的速度成長」，在業內最早打破500家加盟店紀錄，創始人姜勛因此得名「咖啡王」。也有韓國人形容其開店速度如同蟑螂繁殖，而將該品牌戲稱為「蟑螂陪你」。
2012年3月進入中國后，咖啡陪你主要以受託經營的加盟模式複製，即加盟者投資佔49%股份，即可將門店全權委託給咖啡陪你公司管理。
坐享其成的誘惑，加上良好的品牌背書，使咖啡陪你在中國依然能以「蟑螂繁殖」的速度迅速織網。期間還拓展到美國、日本、菲律賓、柬埔寨等12個國家，在全球開出1600家分店。
漫咖啡雖沒有顯赫的王牌背景，卻以另類的風格定位獨領風騷，成為現象級黑馬。
其店內土豪感十足的開闊空間、大面積的落地窗、枯藤老樹、老舊原木傢具、書籍、玩偶，營造出更為放鬆隨意的氣氛，與星巴克的嚴肅、拘謹形成明顯反差。
辛子相稱，這種定位來自於對中國人的觀察。
他發現中國人很喜歡呼朋喚友聚在一起，不管是聊天還是吃飯，都需要一個場合，「是除了公司和家之外的第三個休閑場所」。這個場所除了有咖啡還應該有中國人喜歡的甜品，通過氣氛的營造讓顧客放下身份、地位等一切面具，真正地打開自我，讓生活慢下來。
漫咖啡也是因此得名。
在星巴克、COSTA、太平洋等品牌製造的快捷式咖啡氣氛中，不落俗套的漫咖啡受到中國消費者追捧。在行業某知名媒體做出的2016年「咖啡品牌線上熱度排名」中，漫咖啡品牌流量和平均店鋪流量都居第二位。
【模式之考】
就內部風格和經營品類而言，漫咖啡與咖啡陪你十分接近，有人猜測是前者把後者山寨到了中國，區別是前者在空間面積上更奢侈。
事實上，在顯而易見的外表之下，看不見的擴張模式才是兩家最本質的不同。
咖啡陪你的加盟制就像一把雙刃劍，有利的是可以短時間內打開市場，推動品牌傳播；不利的是，快速擴張下讓配套管理、供應鏈、資金等都面臨挑戰，其中任何一項成了短板都可能對整個體系構成致命威脅。
在加盟商與咖啡陪你公司的糾葛中，後者配備管理人員太少、管理不到位也的確是眾矢之的。還有一些加盟商因品牌方虛高收費價格、虛設名目等大呼上當，要求解約。
咖啡陪你因此背上了「到中國騙錢」的罵名。
辛子相似乎更有先見之明。因為忌憚加盟模式難於管理，漫咖啡從一開始就採用直營加合作的方式複製。
合作店中漫咖啡佔25%-35%股權，合作商要求具有開5—10家店的實力，意在提高抗風險能力，並借勢選址，「我們目前這些合作商的背景，有來自百貨店、流通運輸、房地產開發領域。」
因一二線城市主幹道基本已被星巴克等早期入局者搶先，後來者漫咖啡把第二、第三幹道和公園、高校作為重點，既省了房租，又避開與巨頭正面競爭，形成差異化客群。
2015年2月辛子相曾向媒體介紹：「目前一家漫咖啡門店平均14個月就能收回初期投入，工體店的日均營業額能達到5萬元左右。全國現已開業的店面有70家，正在裝修施工的店面有50家。」
4年開120家店的速度已不算慢，只因咖啡陪你在前方的一騎絕塵，讓辛子相對這個速度並不滿意，「太慢了，還是太慢！」
【慢下來】
今年1月，有媒體報道漫咖啡於2014年和2015年開業的蘇州兩家店停業，貼出了招租的告示。這意味著漫咖啡退出了蘇州市場。
漫咖啡北京管理層當時回應稱，一家是因為開發商對當時承諾的停車、分租執照等沒有兌現，另一家店是商圈出了問題。他表示在蘇州新的物業已經落實好，但目前不方便透露。
相隔數月後，再從網路上尋找漫咖啡痕迹，似乎已漸行漸遠。
辛子相對媒體侃侃而談成功之道的原創報道停留在了2015年5月；其門店推送的官方網站已無法登陸；官方微博更新速度也放慢到幾乎月更。
帶著疑問，筆者探訪了位於北京市朝陽區將台路公園旁的漫咖啡總部。
一位市場部工作人員稱，傳聞中關掉的蘇州門店是房租到期了。當筆者追問這兩家店的最新進展時，對方表示具體情況不清楚。
不過前面管理層「新的物業已經落實好」的說法似乎並不成立。11個月過去，無論是在蘇州電子地圖上還是在團購網上，都搜索不到城區內的漫咖啡門店。
這位市場部人員還表示，漫咖啡仍在持續開新店，正有3家在裝修準備聖誕節期間開業，目前總數是150家。
根據其官方資料介紹，到2015年底，漫咖啡門店數量為130家。兩年增加20家，這個速度顯然不比從前，與辛子相最初的預期也相去甚遠。
有業內人士稱：「這幾年漫咖啡確實慢了下來。」
事實上，慢下來的不只是漫咖啡，韓系咖啡的境遇只是整個行業的縮影。
有專業機構統計，近幾年來中國咖啡店數量呈爆發趨勢，到2016年上半年，總量超過10萬家。但下半年就出現集中關店湖，全年關店14561家，超過10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻時光等局部關店的行業名星。
沒關店的也是在艱難度日。在咖啡店密度最大的城市廈門，超過2000家店中真正盈利的不足3成；杭州則是3成盈利，3成虧損。
有分析認為，同質化嚴重、咖啡品質不高是主因。但深層次上，過度飽和或是一切問題的根源。
已躋身咖啡消費大國的韓國，人均年消費咖啡314杯，5000萬人口，全年消費約157億杯；中國人均年消費咖啡僅3-5杯，13.8億人口，年消費總量約55億杯，約為韓國的1/3。而中國的咖啡店數量已是韓國4.96萬家的2倍，遠遠超出了市場消費能力。
從另一組數字中也可以讀出這種過飽和現象。
倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國包括速溶咖啡、瓶裝即飲咖啡、門店現磨咖啡在內的咖啡年銷量在以15%的速度增長，但速溶咖啡一直是市場主力，佔到70%；門店咖啡在全部銷量中只佔2%，而中國咖啡店數量的年均複合增速卻達到了28%。
當門店增速遠大於消費增速時，虧損關店就是必然了。
活下來的，則必須為爭奪客流、創造客流使盡渾身解數。
漫咖啡也不例外。
【水深火熱】
「人們記住漫咖啡絕不是因為咖啡。」辛子相曾對賣空間體驗的商業經津津樂道。
的確，在消費者評價中，漫咖啡的空間環境受到點贊，而其咖啡的口味和服務員態度頻被吐槽。
布局初期，在中國市場以西式和本土兩大勢力為主的夾縫中，漫咖啡開闢出韓式咖啡的藍海，很大程度上源於消費者長期審美疲勞而對新鮮事物產生好奇，當好奇心冷卻，消費者考量的就不只是環境了。
一位本土老牌連鎖咖啡店創始人感嘆：「咖啡館本來就是慢生意，想在這行賺快錢的人，會砸牌子的。」
如果再清醒點，還應該意識到：靠創造場景來拉動咖啡消費，這本就是曲線救國，一味追求場景而忽略了產品，就捨本逐末跑偏太遠了。
而事實上，跑偏的不在少數。很多商家寧願花數十萬元請專業設計師來設計、裝修，卻不願意多花一點錢，購買好一點的咖啡豆。
這最終會產生兩種結果——要麼被消費者拋棄；要麼被後來者模仿。
2014年，一名陝西安康的網友就忍不住吐槽自己的遭遇。回到家鄉看到有漫咖啡還小激動了一下，進去后才發現，原來是山寨。
據說，這並非個例。行家稱，無論是表面的裝修還是提供的餐飲品，想一比一精仿漫咖啡並不難。
這說明漫咖啡還沒有形成市場壁壘。而壘起護城河的關鍵，依然離不開以咖啡品質為核心，由管理、營銷、產品和服務構建的品牌綜合影響力。一如星巴克。
不過，以目前形勢看，即便如此，漫咖啡也未必能過上舒服日子。只因樹欲靜而風不止。
儘管中國咖啡消費增長低於咖啡店增長，但15%的漲幅仍是世界平均水平的7倍，各類巨頭對這個市場早已垂涎三尺。
同行中，在中國已有3000家門店的星巴克，仍在以每15小時就開出一家新店的速度擴大版圖，並將在華合作方股份回收，全資控制中國市場，意欲向精品咖啡進階；COSTA如出一轍，將中國南方市場轉為全資直營。
肯德基、麥當勞、哈根達斯以及一些中式快餐開始推出現磨咖啡，跟咖啡店搶生意；甚至電商巨頭亞馬遜也推出線上咖啡館，彙集了2000多款咖啡相關產品。另一邊，以質館咖啡為代表的一批精品咖啡館則正在崛起。
其餘兩種業態也是步步緊逼。
瓶裝即飲領域，星巴克與康師傅合作，聯手推出4款產品，將大面積覆蓋超市、便利店及電商；可口可樂公司將海外即飲咖啡飲料銷量第一的喬雅（GEORGIA）引入了中國市場；娃哈哈也帶著貓緣咖啡進場參戰。
速溶咖啡領域，越南咖啡巨頭中原咖啡集團宣告，將帶著G7一系列「網紅」速溶咖啡全面進軍中國，明年將在上海開出第一家旗艦店。旗下還有咖啡豆、咖啡粉、咖啡館。
……
咖啡館業態原本10萬家店爭搶2%的市場已是在自相殘殺，如今洶湧局勢下更是被重重圍剿，陷於水深火熱。
面對全方位擠壓，漫咖啡們如果不儘早做出改變，未來的日子將越來越難。
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