農夫山泉出高端水了？

農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，推出了750ml玻璃瓶裝，零售價在35元至50元間的高端瓶裝水，分含氣和不含氣兩種。

水源來自長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉，包裝設計採用了英國設計公司Horse的方案。

包裝主要突出了水源地的特色，比如長白山的植物：

也有幾款是長白山的動物。

2016年猴年，農夫山泉高端水推出了金猴系列：

2017年，農夫高端水的聲音不大，才讓我恍然想起，那個曾讓人驚艷的農夫玻璃瓶水哪去了？

界面新聞報道顯示：2014年，中國瓶裝水行業銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%，相較2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的銷售卻增長了近50%。

高端水在高端會議、高檔餐廳、甚至高端零售渠道越來越受歡迎。但農夫山泉需要面對的是依雲、巴黎水、雀巢集團旗下的聖培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及剛剛被華彬集團投資的挪威水品牌VOSS，後面這三款水在餐廳渠道的售價都超過每瓶40元，跟農夫高端水相仿。但明顯農夫高端水的風頭沒有前者那麼勁。

原因何在？

我認為主要還是農夫山泉的中檔水的形象過於深入民心，無法承載高端水形（bi）象（ge）。

大致飲用水市場分以下幾種：

蒸餾水/ 礦物質水：包括可口可樂冰露、屈臣氏蒸餾水、康師傅礦物質水（蒸餾水裡加了某些礦物質）。

這是市面最常見及較低價的水，對水源地沒有要求，基本上是自來水蒸餾后的產物。

地表水/ 飲用天然水：農夫山泉、鼎湖山泉、恆大冰泉等。這些水有特定水源地。

這類水的價格比蒸餾水要高，通常在固定水源地灌裝。有趣的是，有的「一處水源供全球」，如恆大冰泉。有的在全國選用不同的水源地，如農夫山泉在廣東生產的水來自 河源萬綠湖，在浙江生產的水來自千島湖，它在東北的水廠也在長白山，就在在恆大冰泉邊上。

地下水/ 礦泉水：如達能旗下的益力礦泉水。

進口高端水：依雲、VOSS等。

在1000多億的中國飲用水市場里，占絕大多數的是前三種中低檔水。農夫山泉又是其中的佼佼者。這就給消費者一個很深的印象，農夫山泉就是一個中檔價位水的品牌。

當消費者心裡已經認定了農夫是中檔產品，再想把它往高提就很困難了。何況水本身在口感上區別並不十分大，主要溢價來自於品牌和背後的底（gu）蘊（shi）。

在消費品里，我們發現，高端品牌出中端產品線往往是可行的，但反過來很難。前者有一堆案例，在服裝領域尤其多。

如Giorgio Armani下面有一堆副牌：

Armani collezioni：為高端白領推出的成衣系列，價格比Giorgio Armani便宜25%左右;

Emporio Armani：阿瑪尼的年輕系列，價格普遍在2500元至1.5萬元人民幣之間;

Armani Casa：高端家居系列，設計簡單優雅，一貫秉承阿瑪尼的時裝風格;

AJ Armami Jeans：休閑服及牛仔服;

A/X Armani Exchange：阿瑪尼產品鏈上特許外包零售的品牌，針對的消費群體是年輕時尚的潮流一族。

反過來的例子屈指可數，想象一下佐丹奴和班尼路出了一條高端線，高端用戶不會買，原有用戶也嫌它貴，上下不討好。

快消領域也一樣。飄柔洗髮水在2013年推出了更高端的沙龍系列「倍瑞絲」，結果慘淡收場。潘婷高端線「clinic care 時光修護系列」、海飛絲高端系列「derma care 絲源復活系列」也都乏泛可陳。

快消品的特點就是「快」，消費者無暇仔細思考，所以鮮明的品牌定位非常重要。想上下通吃，很難。

回到飲用水，特別是高端水會特別注意品牌形象的塑造。拿依云為例，除了突出自己的水源地在阿爾卑斯山脈以外，它還保持著每年推出一款限量版包裝的習慣。

這種限量版，主要目的不在銷量，而在提升和鞏固高端形象。

俗話說，人要衣裝，佛要金裝。包裝對快消品的重要性不

容質疑。所以依雲每年在限量版上投入不菲（btw，依雲限量版包裝的設計公司是BETC Paris，它也參與過植觀品牌的包裝設計）。